Sağlık Sektöründe Kurumsal İtibar Yönetimi Nasıl Sağlanır?

Gelişen teknoloji ile ürünlerin taklit edilebilmesi, düşük maliyetli üretime bağlı olarak fiyat rekabeti üstünlüğünün ortadan kalkması, küçük işletmelerin bile küresel işletmelerle rekabet içerisinde olması gibi koşullar günümüz işletmelerini çalışan sadakati, kamuoyu farkındalığı, güven duyulma, itibar kazanma gibi yeni değerlere yöneltmiştir. Yeni küresel düzende fark yaratmak isteyen işletmelerin önem verdiği değerlerden biri de itibardır.

Sağlık hizmeti sunan kurumların varlıklarını başarılı bir şekilde sürdürebilmeleri için bu kurumların gerçekleştirdikleri faaliyetlerden etkilenen tüm paydaşlar tarafından onaylanmaları gerekmektedir. Dolayısıyla başta hastaneler olmak üzere diğer sağlık hizmeti sunan kurumlardan etkilenen tüm paydaşların (hastalar/hasta yakınları, çalışanlar, tedarikçiler vb.) zihinlerinde oluşturdukları pozitif algı; kurum imajının olumlu, kurum itibarının da güçlü ve iyi olmasına katkı sağlayacaktır.

 

Robert Bosch, “İnsanların güvenini kaybetmektense para kaybetmeyi tercih ederim”

 

Kurumsal İtibarın Önemi ve Yararları

Kurumların başarıya ulaşması için iyi bir itibar sahibi olmaları önemlidir. Kurumsal itibar, faaliyet gösterdiği alanda kuruma diğer kurumlar arasında rekabet avantajı sağlayarak, kurumlar için ayırt edici özelliklerin ortaya çıkmasını sağlamaktadır. İtibarın kurumlara sağladığı yararlardan bazılarını aşağıdaki gibi sıralamak olasıdır:

  • İşe alınacak kişiler daha kolay inandırılır, en yetenekli elemanların kuruma çekilmesi sağlanır ve kurumsal süreçlerdeki eksiklerin giderilmesinde yardımcı olur.
  • Daha fazla gelir/başarı elde edilir.
  • Kriz durumlarında daha az riskle karşılaşılması, kurumun korunması sağlanır.
  • Kurumun saygınlığı korunur.
  • İç ve dış paydaşların mutluluğu ve bağlılığı artar.
  • Kurum çalışanlarının kurum adına harcadıkları çabaların artmasını sağlar.
  • Paydaşlar tarafından kurum daha fazla tolere edilebilir.
  • Kurumun ürünleri/hizmetleri için bir değer yaratır.
  • Kurum ürün ve hizmet olanaklarından memnun olan paydaşlar kurumu başkalarına da önererek, kurumun güçlenmesini ve daha fazla itibar kazanmasına katkı sağlar.
  • Yeni iç ve dış paydaşları kendisine çeker.
  • İyi çalışanların kurumda tutulmasına yardımcı olur.
  • Dış paydaşlarla iyi ilişkilerin kurulmasını sağlar

 

İtibar Yönetimi Stratejileri ve Politikalarının Belirlenmesi

İşletmelerin mevcut itibarı ve gelecekte olmayı arzu ettikleri itibar düzeyi belirlendikten sonra bu iki aşama arasındaki farklılığın belirlenmesi gerekmektedir. Kurumların arzu edilen itibar düzeyine ulaşmaları için, itibar yönetimine ilişkin stratejik programlar hazırlaması ve harekete geçirmesi gerektiği vurgulanmaktadır. Aşağıda kurumların itibar yönetimi stratejileri ve politikalarını belirlerken kurum yöneticilerinin dikkat etmesi gereken bazı sorular yer almaktadır. Bu sorular:

  • “Ne tür bir kurum olmak istiyoruz? Tanımladığımız belirgin kurum özelliklerimiz neler?
  • Tanımladığımız bu özellikler farklı paydaş grupları üzerinde mevcut durumumuza ilişkin nasıl bir algı yaratıyor?
  • Paydaşlarımızla sağlıklı ilişkiler kurmak için şu ana kadar neler yaptık?
  • Paydaşlarımızın gözünde itibarımızı ne kadar takip ediyoruz?
  • Kurum özelliklerimiz benzer kurumlara göre bize nasıl bir avantaj sağlıyor?
  • Kurum itibarımız bulunduğumuz sektör itibarı genelinde düşünüldüğünde bize nasıl bir farklılık yaratıyor?
  • Farklı paydaş gruplarımız üzerinde kalıcı ve dikkatli bir imaj nasıl yaratırız?
  • Kilit paydaşlar ile ilişkilerimizi nasıl güçlendirebiliriz?
  • Çalışanlarımız kurumsal itibarımızı nasıl algılıyor? Bu konuda kendi rollerinin farkındalar mı?” şeklinde sıralanmaktadır.

 

Sağlık Yöneticilerinin Odak Noktası “İnsan Sağlığı” Olmalı!

Özellikle son yıllarda, özel hastane ve sağlık merkezi sayısının artışına paralel olarak rekabetin boyutu daha da artmaktadır. Rekabete dayalı sektörlerde başarılı olmanın temel yolu, müşteri memnuniyetinin sağlanabilmesi için olumlu bir kurumsal imaj ve itibarın oluşturulmasından geçmektedir. Kurumsal itibarın olumsuz olduğu durumlarda dış paydaşlar diğer kurumlara yöneleceğinden bu konu üzerinde önemle durulması gerektiği belirtilmektedir. Sağlık hizmeti sunan kurumların varlıklarını başarılı bir şekilde sürdürebilmeleri, bu kurumların eylemlerinden, kararlarından, politikalarından ya da amaçlarından etkilenen paydaş grupları tarafından onaylanmalarına bağlı bulunmaktadır.

Emek yoğun kuruluşlar olan hastanelerde kurumsal itibarın oluşmasında çalışanların niteliği, rolü ve katkısı göz önüne alındığında kurumsal itibarın sağlanmasında yöneticilere büyük görevler düşmekte, yöneticilerin çalışanlarda olumlu kurumsal itibar algısı oluşturma konusunda yeterli çabayı göstermesi kaçınılmaz hale gelmektedir. Çalışanlar diğer paydaşların kuruma ilişkin itibar algısını doğrudan etkilemektedir. Bu durum diğer paydaşların kurumla olan ilişkilerinde değişik boyutları da etkilemektedir.

Kurumsal itibarın başta şirketlerin varlığı olmak üzere, sürdürülebilir rekabet avantajı sağlamak, kurumun ürün ve hizmetlerine ilave değer kazandırmak, tüketicilerin tercihlerinde rol oynamak, olumlu müşteri tutumları sağlamak, pazar payını ve satışları artırmak, daha nitelikli çalışanları çekmek, yeni pazarlara erişimi sağlamak ve yatırımcıları çekmek gibi birçok konuya etki ettiği düşünüldüğünde kurumsal itibar üzerinde durulması gereken önemli bir konu haline gelmiştir.

 

Sağlık kuruluşları ve hastaneler için kurumsal itibarın özel bir anlamı bulunmaktadır. Sağlık hizmetlerinde tercihler, hasta yakınlarının memnuniyetinin öncelik taşıması ve ele alınan temel konunun “insan sağlığı” olması nedeniyle bu kuruluşlarda kurumsal itibar ve imaj yönetimi giderek daha önemli hale gelmektedir. Dolayısıyla sağlık kurumlarında kurumsal itibar, başta hastalar ve yakınları olmak üzere, çalışanlar, diğer tüm iç ve dış paydaşların kurum hakkındaki düşüncelerinin, inanışlarının ve izlenimlerinin ve deneyimlerinin yansımaları sonucu ortaya çıkmaktadır.

Bu noktada sağlık yöneticilerinin odak noktası insan sağlığı olan hastanelerde önemi her geçen gün artan itibar kavramını dikkatli bir şekilde ele almaları, hizmet kalitesi ve çeşitliliği, fiziksel ortam, sosyal sorumluluk, iletişim, yenilikçilik kapsamında paydaş beklentilerini göz önünde bulundurulmaları, dolayısıyla iç ve dış paydaş memnuniyeti açısından bu doğrultuda rekabette fark yaratabilmeleri için kurumsal itibar ve imaj yönetimine önem vermeleri gerekmektedir.